レストランはいつ、どのようにして値上げを決定するのでしょうか?

May 06, 2023

In the Weeds へようこそ。このシリーズでは、ダラスのレストラン経営者がフード サービス ビジネスの舞台裏、つまり顧客が決して目にすることのない仕事の一部について説明します。 今日は、インフレと供給コストの上昇に直面して、レストランがどのように価格変更を決定するかについて話します。

弊社の専門家にご紹介します:

これらのレストラン経営者は誰も価格を上げたくありません。 彼らは手っ取り早くお金を稼ぐためにやっているわけではありません。 しかし、彼らはドアを開けたままにしておきたいとも考えています。 価格変更の決定について彼らが言わなければならないことは次のとおりです。 (私のコメントと主題の遷移は斜体で表示されます。)

パート 1 をお読みください: レストランがオープンする前に何が必要ですか? パート 2: レストランはどのようにして場所を選択しますか? パート 3: レストラン ビジネスの最も驚くべき隠れたコストは何ですか?

食品コストの計算と調整は、食品ビジネスにとって不可欠な部分です。 インフレが問題にならない場合でも、レストランの経営には多くの計算が必要です。 しかし、現在の経済情勢では、より積極的なアプローチが必要です。

タナー寒天:食費を純収益の 30% 以下に抑えたいと考えています。 したがって、最も簡単な価格設定モデルは、基本的に、食べ物にいくら払って値上げし、問題を解決するというものです。

ブレント・リーブス：私たちは食費を守ります。 私たちは食料品や乳製品など、さまざまなカテゴリーの価格に注目しています。 もちろん肉も。

カイン・グエン：チェーンの世界では、これをテイクプライシングと呼びます。 インフレに対応するために自然に組み込まれているのです。 こういうことは、個人でお店を経営している場合には考えられないことです。 お客さんが来て、料理を作るんです。 後ろに座って[インフレを計算する]人はいません。

ブレント・リーブス：この割合が上昇し始めると、調整が必要であることがわかりました。 できる限りそこにとどまるつもりだよ。

それが消費者には理解できないことだと思います。 当初のこの価格と比較して、ある時点で損失が発生しています。 このようなインフレの瞬間があると、文字通り毎日お金を失っていることになります。

ソーサン・アブブラン:今月はやむを得ず値上げがありました。 もうそれを我慢することはできませんでした。 当社は高品質の製品を提供しており、品質に妥協したくないことをお客様に知っていただきたかったのです。 メニュー項目をすべて増やさないように最善を尽くしたので、いくつかのメニューを取り上げ、必須のものを増やしました。

フアン・リーブス：ある種の予測をする必要があります。 これはトレンドですか？ 時々、嵐を乗り越えることができたときがありましたが、マージンがどんどん縮小し始め、その後は元に戻ってしまうのがわかります。 しかし、元の場所には決して戻りません。 いつかは値上げしなければならないでしょう。

この方程式の計算で最も難しいのはインフレではありません。 それは心理学です。 顧客はいくら払ってくれるでしょうか? 彼らはコストが変化していることを理解していますか? 食費が上がり続けたら、彼らはレストランに行かなくなるでしょうか？ 問題をさらにややこしくしているのは、顧客は料理ごとに異なる価格を支払うことをいとわないのですが、その好みは必ずしも食品のコストに基づいているわけではありません。

フアン・リーブス：石油会社の場合、価格は上昇しますが、利益も増加し、莫大な利益が得られます。 私たちの利益は上がっていません。 私たちは、私たちが提供するものを提供し続け、何かを少しずつ作り続けようとしているだけです。 サンドイッチに支払う金額には制限があり、その制限を超えて価格を設定した場合、これ以上サンドイッチは販売されなくなります。

カイン・グエン：私たちは顧客が支払える金額とのバランスをとらなければなりません。 心理的には、やりすぎて高すぎると思われると、顧客を失うことになります。 正しい意思決定を行う上でバランスをとることは非常に重要です。

すべての価格をドミノピザやピザハットと比較して分析しました。 当社はプレミアム プレーヤーとして非常に高価であると誰もが知っていますが、ドミノピザよりも 0.50 ドル高く、ピザハットよりも安価です。 当社が非常に高価であると人々が考える唯一の理由は、当社が 12 インチと 14 インチの代わりに、[表面積] が 65 パーセント多い 14 インチと 18 インチを販売しているからです。 彼らは 18 インチの価格を見て、「なんてことだ!」と思います。 ピザがもっと欲しいときに。

ジョン・アレクシス：高コストの製品を低利益率で提供するのが当社のビジネス モデルです。 39 ドルのロブスター ロールと 39 ドルのパスタ 1 杯の食費を比較したい場合、その計算がどうなるかは私にはわかります。 ぼったくりは市場のトップエンドやボトムエンドにあるわけではありません。 ぼったくりとは、25ドルのSyscoチキンブレストに誰かがくだらないソースをかけて25ドル請求しているものです。 それが食品ビジネスの最悪の側面、つまり偽のおいしいレストランです。

ブレント・リーブス：バーベキューにいくら払うかは人によって異なります。 先週ラ・マドレーヌに行ってきました。 キッシュフロランタンと小さなクランベリーサラダをいただきました。 19.83ドル。 19.95ドルのプレートがあります。ブリスケット、両面、コーンブレッドについて話しています。 どうして私たちは高すぎるのでしょうか？

JRムニョス:誰かが来て手羽先とフライドポテトを注文し、コーラを飲むだけでは、私たちはお金を稼ぐつもりはありません。 基本的に損益分岐点です。 もし彼らが持ち帰り用のパッケージ、箱や袋を持って持ち帰るのであれば、私たちはある意味損をしているようなものです。 持ち帰り料金を追加する予定です。

特定の材料の供給を変更すると、コンセプト全体が変わる可能性があります。

JRムニョス:私たちのサプライヤーは、私たちに翼の開発をやめさせようと説得しようとしました。 何しようか？ 私たちはそのことで知られており、それが今の私たちの仕事です。 そして、（サプライヤーは）「皆さん、鶏もも肉を試してみてください」と言った。 私たちが最初に始めたとき、翼の箱は 75 ドルか 80 ドルくらいでした。 今では200ドルくらいです。

それだけの量の製品を製造している場合、またはそれだけの量を販売している場合、サプライヤーは「このビジネスのために [製品] を脇に置いておく必要がある」と知るでしょう。 私たちの担当者が私たちをフォローしており、彼は私たちがさまざまな賞にノミネートされているのを見ているので、それは私たちが羽ばたいているところだと思います。 それで彼は、「分かった、この人たちは本物だ」って感じでした。 彼が最初に私たちと接していたとき、私たちは彼にとって単なる子供だったことがわかりました。

手羽先はリブアイステーキのような珍味になると思います。 翼は高価で入手が難しいため、翼を入手する必要があります。 「手羽先、時価」とまるでカニの足のように言うレストランに行ったことがある。

多くの顧客が考えていることに反して、現在の価格高騰の中でも、すべてのレストランが高すぎるわけではありません。 実際、多くの人がまったく逆の問題を抱えています。

タナー寒天:新しいレストラン経営者の多くは、自分たちが売っているものを過小評価していると思います。 自分のレストランを世界に公開するのはとても怖いことです。なぜなら、レストランが世に出た瞬間、Yelp の人々があなたのことについてひどいことを書くからです。 彼らは私たちにそれをしました。 今では間違いなくずっと減りましたが、私たちが最初にマッキーニーで働き始めたときは、かなりの衝撃を受けていました。 つまり、自分自身を過小評価しているのですが、これらすべての請求をカバーできるほど十分なお金を持っていないため、非常に多くの問題が発生します。

ジョン・アレクシス：課題は、すでに価格が割安になっていることです。 その一部はコストの追求です。 その一部は知覚価値です。 これがインフレがひどい理由です。 あなたは競合他社のメニューを見て、「ああ、私はすでにこれでマージンを稼いでいない。もし競合他社が 2 ドル多く請求しているなら、それが今の市場だろう」と言うでしょう。

2 ドルの差があるからといって、飲み物を飲まないということはありません。 あなたが 13 ドルのウィスキー サワーを持っていて、隣の店に 15 ドルのウィスキー サワーがあるとしたら、ダイナーはそのドリンクを注文するでしょう。 鶏と卵ですよ。 他のレストランが価格を引き上げるたびに、ダイナーからの反発がなく、他のレストランの軍拡競争が引き起こされます。

パンデミックは新たな問題の拡大を加速させている。ウーバーイーツのようなサードパーティ製アプリは、しばしばレストランに価値以上の費用をかけている。 しかし、これらのアプリは新しいように見えますが、大手チェーンのビジネスの多くを思っているよりも占めている古典的なピザ配達サービスをひねったものにすぎません。

カイン・グエン：当社はビジネスの多くをサードパーティの配信プラットフォーム上で行っており、配信には高額な費用がかかります。 チップ込みで15ドル追加です。 たとえ私たちがそれらのドルを受け取っていなくても、Uber と Doordash がそれらのドルを受け取っていても、それは私たちの顧客が支払わなければならないものです。 私たちは誰かがそのピザに 40 ドルを費やしたことを知らなければなりません。 自分が作ったピザをすべて見て、「このピザに 40 ドル支払いますか?」と尋ねる必要があります。

大手ピザチェーンは物流会社であり、ピザ会社ではありません。 彼らはその配達物に多額のお金を費やしています。 [配達ドライバー] は、他の人に支払うのと同じように時給 10 ～ 12 ドルを稼ぎ、それに加えてチップを受け取ります。 【チェーン店】はコストの面から基本的にセカンドキッチンを運営しています。 そして、彼らははるかに効率的であるため、それが可能です。 食材は安く、労働モデルはベルトコンベアです。 生地にトッピングを詰めてベルトコンベアに乗せると、まったく平凡なピザが反対側から出てきます。 私たちは存在する考えられるすべてのベルトコンベアオーブンを試しましたが、ピザはいつも平凡なものになってしまいます。 私たちの使命では、それは決して触れることのできないものです。 気泡も出ないし、焦げも出ないし、カリカリも出ない。 私たちは彼らの労働モデルに触れることはできません。

価格設定と価格変更については、レストランを成功させる方法について希望に満ちたメッセージをくれる Tanner Agar に最後に伝えます。

タナー寒天:私はむしろ、それほどコストがかからなかった材料を本当に興味深いものに変えてくれる優秀な人々にもっとお金を払いたいと思っています。 私の労働力と食費の予算を加えると、業界標準と同じになるかもしれませんが、割合を変えることはできます。 食料 50、労働力 50 ではなく、食料 40、労働力 60 にしたほうがいいと思います。そうすれば、人を雇い、できるだけ多くのお金を払い、彼らが興味深い素晴らしいことをできるようにするという私の個人的な信念に従うからです。

レストランに行くと、それを美味しくするために、すべてがフィレで、すべてがトリュフで、すべてがキャビアであることが気になります。 あなたがレストランで、安いものを使って本当に素晴らしいものを作るのであれば、それはあなたの勝利です。

私がカナダで働いていた年のことを覚えていますが、水温か何かはわかりませんが、ロブスターの数が倍増しました。 そのため、ロブスターの価格は狂ったように下落しました。 ロブスターの価格が40パーセント下がったと思います。それでシェフがメニューのロブスターの価格を10パーセント下げたところ、人々は狂ったようにロブスターを買いました。 彼らはロブスターが非常に手頃な価格であると考えました。 そしてその 30 パーセントは、レストランがかき集めただけです。私はそれについて決して罪悪感を感じません。